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小程序还有红利,你要如何抓住?

时间:2018-09-07 17:44编辑:小鸭梨进入手机版

     这是运营深度精选CEO鉴峰在一刻talks第88场演讲局互联网增长大会的演讲,下面小编为大家讲解。

       小程序现在是微信里面唯一的流量洼地,我们自己也是从今年4月1日才开始去做小程序的,陆陆续续开发了十个不同方向的小程序。其中有七个做了百万级的人次,有一个也到了千万级的这种人次的使用,但是基本上都是没有花任何推广上的成本的

  我们当时为什么去做小程序呢?最重要的两个特征。

  第一个就是说,我们去做传播的时候,在微信生态里面最重要的就是用户的及时反馈,你要告诉他。但是第一次跟你接触的用户他必须得关注你的公众号你才能有可能建立这种通知,要么你就给他打钱。

  因为之前我们做知识付费的时候,很多是有金钱的往来分销的收益,我们可以push他、告诉他有这些东西。但是有很多其它的活动我们是没有这个钱的,而且钱的成本非常高。

  所以小程序你访问了之后,只要你跟小程序产生了互动,我就可以推模板消息。所以你会发现你访问了类似像拼多多的小程序,隔不久你就会收到一个“红包没有拆开”,可以一分钱去抽汽车、抽iPhoneX的活动,就告诉你不断地push你,把你召回来。

  第二个就在于说,我们去做下层用户的时候会发现,同样的玩法,我们在不同的垂直细分行业里面去试了是可以的,但是发现对下层用户是无效的。

  专门去调研了一下,会发现他们很多用户根本就不会常按保存图片,他的朋友圈里面可以去看,全是转发的链接。甚至有些人,二维码旁边你不写着可以长按识别二维码,他们都不会长按识别二维码,包括截屏这些动作他们都不会去做。

  所以我就很苦恼,我们对于这些用户根本就裂变不开来。后来去接触小程序发现,小程序因为他一点击就可以召唤出这个群的列表,所以它在下层用户的渠道里面裂变的速度非常

  这就解决了我们去做小程序的两个顾虑,因为我们最开始是做营销的,小程序这个东西我们怎么去做?最开始我也是喜欢先去看别人是怎么做的,所以先去体验了一下市面上所有的东西,然后会发现现在所有的小程序产品的形态都是工具类型的,都是单一场景形态的。

  包括像现在所有行业内大家交流,都会有一个共同的观点,就是所有互联网之前不管是PC还是现在的App Store这里面的所有的产品形态都值得搬到小程序里面再去做一遍。

  就是因为小程序,首先它小,开发成本非常地低;其次就是获客成本几乎为零,都可以去圈一些流量进来

  所以我最开始做了一两个的时候也是失败了,我在思考包括小程序其实非常容易被复制,你会发现一个爆款小程序出来的时候,很快很多人就来了。但是你怎么样才能保证自己不被抄袭?

  我们总结了,做自己团队里面擅长的核心的能力提炼出来,然后去做小程序。所以我们擅长做裂变,我们就去做小程序的裂变,不去做这种非常重的产品,我们自己去做了尝试了,失败了。你只有提炼出你核心的能力,这样别人才抄袭不了你。

  我们自己去总结了这些小程序三个核心的原则,第一个就是简单

  因为微信生态它是一个社交的生态,就好像现在大家朋友圈都不喜欢看到长文。如果有一些文章里面写着本文需要阅读30分钟,你是会把它点收藏,或者说把它转到文件夹里面去等着有时间再看。

  长文的传播的效率现在非常地低,因为你一旦设计得非常复杂的话,你会让用户感觉你在阻隔了他的一个社交,他就会产生非常强的一个焦虑感,所以跳出率非常高。

  所以我们设计的产品形态,第一个就是简单,简单对应的我们的开发周期要控制在一周以内。

  如果我们的小程序,产品经理设计出来,他说要一两周的时间,两周多的时间,我就说你这个东西先砍掉吧,有一些东西先不要,我先要最简单的那个单一的功能,我先去验证一下这样的东西。

  如果你是复杂的功能,那么你是流量池的玩法,流量池的玩法就是在于说裂变。因为社交关系链里面的传播成本几乎是为零,所以小程序的裂变,一方面是非常便捷,点一下就可以弹出群列表来。不像你现在转发文章,还要点击右上角,再选择转发到群还是转发到朋友圈。

  我们就是要去做这个,每一个环节我们设计的产品每一个页面,都会留下可以让用户、引诱用户,但是不能够做强制的诱导分享。

  另外一个裂变的逻辑就在于说,很多时候你会发现,京东和拼多多都在做那个拼团,但是你去体验他们的产品的时候,你会发现产品上非常巨大的一个差异。

  就是在于说,因为首先第一个原则要简单,所以我所有的用户路径的按钮都引导着用户去分享、去传播,而不是说告诉你你来了这里可以买A,可以买B,可以买C。

  这个就是在于说流量的中心化,高效分发的一个玩法,就在于说你的流量是买来的,或者是在社群里面的,或者是在服务号里面的,已经留存起来的,我可以把它高效地变现或者分发,这样子你的小程序作为一个微信生态里面体验比较好的一个产品形态,这样子去分发流量是可以的。

  但是如果你的这个小程序就是为了去获取流量的,那你一定不要让你的用户在这里有ABC,可以多个选择,就只有一个选择,按照你的路径走下去,分享解锁,分享什么这些东西。所以这是不同的产品形态的思考。

  另外一个就是场景。因为我们团队擅长的是裂变,所以前期我们做了这些产品,很多时候起量非常地快,但是留存几乎为零,你就很痛苦。

  我们在想,那我们怎么能搞一个很长久性的这些场景,后来发现了其实很多时候就是结合原来已有的业务,像现在车来了这种小程序,包括乘车这些,我们出行基本上就用腾讯的乘车,扫码就可以乘地铁、乘公交这些东西就可以了,这种东西留存特别的高。

  另外一个场景就在于说你要去思考用户他现在生活中使用的场景

  因为我们最开始的时候,其实我是特别看不起发红包这个行为。因为直接发红包让用户去撸,让用户去帮你传播,然后给他钱。

  直到我自己去做了之后,去体验了之后,跟这些用户接触了之后才发现,为什么趣头条、拼多多的这些用户整天就在那里撸,乐此不疲的,而且都不是机器人。

  就在于说因为这批很多用户是五六线城市的,甚至一二线城市的部分人,他们是宝妈级的人,或者是自由职业的人,或者是说这种离退休员工的人,但是每一个人在生活当中都必须得有存在感,都有这种感觉,社会需要、被需要的感觉

  所以他们每天去点红包,转发一下,他感觉他赚到钱了。

  甚至我有一些在深圳的朋友,就是整天下载平安易钱包,整天把她的手机也下载,她老公的手机也下载,整天签到签到签到,一个月下来也就几块钱的话费,但每天还是在玩儿,就是在于说她感受到了自己能够创造这个价值。

  就是说我们在思考,原来只要你让用户有产生的价值,那他就去传播。

  包括我当时也是,每个人的朋友圈基本上都会有微商,这些微商他有价值吗?理论上来说,他对于你的商品其实没有产生价值,但是每一个人,每一个微商他身边总会有正常的用户,正是因为你给了几毛钱、几分钱给他传播,他帮你覆盖到了这些正常的用户就会带来这些转发。

  所以我后来去做了这些红包裂变的时候才发现,原来这些数据跟我之前,其实很多细节我是没有去注意到的。所以这也是用户他生活中的这些场景。

  做增长期就是个苦力活。很多时候你公司没有钱,没有关系,空手套白狼就是这样。

  包括像我们去做一款积分电商类的小程序别人说他的获客成本是一块钱,但是我们的获客成本是一毛钱,怎么做到的呢?

  人家是直接自己发红包,直接自己去拿商品免费送给用户,但是我们不这样,我们直接联系了你们电商要不要做推广,你们线下门店要不要做推广,那你们的商品就赞助给我,我给你引流。

  通过这种羊毛出在猪身上狗来买单的这种商业模式,以后这样子去反向地降低你的成本。很多时候,我们就是要敢于打破自己的限制

  像连咖啡他们上阵子做了线上开咖啡店的,他们说之前一年也就开几百家店。但是他们有一天团队说,我能不能一天开一万家店,所以就有了这种idea和创意,就做一个线上的,每个人都可以开自己的咖啡店。

  所以我们自己的小程序也是,最开始出来的时候不是说每一款小程序都运气这么好,可以一下子爆掉了。都是会发现,这个东西在这个节点停住了,我们去优化了,发现有质的改变。

  同样是发红包,你怎么样发得更加有效率,你的成本更低呢?就好像我们给用户发0.3元到一块钱的随机红包,你拉一个用户来我就给你发这个随机红包。

  但是你如果真的随机的话,前面如果有一些真实的用户,他就只得了3毛钱,他的受挫感会非常的强,他会觉得钱这么少。所以我们前面的随机都不会真随机,都会直接给他打九毛钱,九毛九九,九毛九八,他会觉得我运气爆棚,他就赶紧去传播了。

  但是后面的时候我为了降低成本,我又把这些全部控制在三毛、四毛,但是他一旦传播开来之后就不会终止传播,他会觉得我前面运气都这么好,只不过这阵子运气不好,后面肯定运气又会更好。如果一旦他停止了传播,数据又在下滑了,又再把这个数据调高。

  这样子你不断地去,就是一个搬砖的过程,你不断地去调优。包括很多市面上爆款的这些东西,你自己去操作的时候你会发现自己推广不了,或者自己就推不爆,就在于这里。你自己要不断地根据这个用户的路径,不断地去调,不断地去优化。

  很多时候你看别人就是这个规则,但是你自己没有去思考用户面对这个页面的时候他心里面是怎么想的,怎么样的一个感受

  所以本质上我们去做了这么多产品也会发现,其实就你产品真正的给用户提供了价值,他才会留在这儿,才会不断地去玩。

  包括做裂变,去做传播,包括微信生态有非常多的灰色的流量,你会去做裂变或者说你去做增长的时候你会发现,特别是标题党震惊体这种的形态,就是在于说,其实你如果一味痴迷数据或者说痴迷这种高爆发性或者说违背了用户价值的增长的话,最终你一旦停下,用户就很快散掉了。

  上面的这些套路都不能够帮助你成功,只有产品,真真实实你的产品本身是100分,这样子才是一个加速的过程

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